要说劳拉·里斯这位大师，就绕不开另一位大师，她的父亲艾·里斯。

上个世纪六七十年代，美国的商业竞争越来越激烈，原来起作用的传统广告已经不起作用。1972年，《广告时代》刊登了艾·里斯和杰克·特劳特的系列文章《定位时代的来临》，正是这个系列的文章开创了营销史上著名的“定位理论”

钉子与锤子

劳拉的理论体系是与其父亲一脉相承，所谓“定位”就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。令你的企业和产品与众不同，鲜明地建立品牌。

以“棒!约翰”为例，在比萨市场上必胜客等品牌早已先人为主，“棒!约翰”就采用了里斯的建议，提出“更好的馅料，更好的比萨”口号，重新定位自己，并迅速从很小的企业成长为一个大企业。

随着营销实践以及对心智研究的深入，劳拉发现，消费者的大脑分为左脑和右脑两个部分，右脑负责处理视觉信息，左脑负责处理文字信息，两者相互影响。而视觉往往先于文字被大脑接受，并最容易留下深刻的印象。而“定位”只是一个语言概念，是钉子；将定位这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤。

她认为，视觉时代，抢占消费者心智的最好方法并非只用语言的钉子，还要运用强有力的“视觉锤”，视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。视觉形象和语言信息的关系好比锤子与钉子:要用视觉形象这把锤子，把你的语言钉子植入消费者的心智中。

每个品牌都有自己的调性，合格的视觉锤就是可以“一锤定音”

如何找到一个视觉锤?

为了说明如何建构和维护自己企业的视觉锤，劳拉在书中从以下十个维度进行了解读:形状、颜色、产品、包装、动态、创始人、符号、名人、动物和传承。如果利用得当，以上十种元素都可以充当品牌的“视觉锤”

有了视觉锤的概念，并不是说语言就不重要了，而是对品牌定位或者广告口号提出了更高的要求，口号要足够形象化。为什么万宝路香烟在1953年进入市场后成为全球销量最大的香烟?因为在万宝路推出时，绝大多数竞争品牌都是“男女皆宜的。万宝路是第一个男子气概的香烟品牌--这就是万宝路的语言钉子，再配合“牛仔”的视觉锤，万宝路与其他品牌相区隔的特质清晰、明了。

同时，按照纯熟程度，劳拉还将视觉锤的运用分为了三个阶段:

1、无关联的视觉锤

很多品牌的LOGO形象都是与品牌自身理念没有太多关系的，比如星巴克，有人想过美人鱼与咖啡之间是如何联系起来的吗?比如哈撒韦衬衣，一男士衬衣品牌的主打形象是独眼眼罩?

这种无关联的视觉锤是否有效，要从两方面来看

一方面，没有必要用一个与品牌有逻辑关联的视觉锤，因为选择范围有限。你可以用你能找到的最有震撼力、最不同寻常的视觉元素。另一方面，从长期来看，由于视觉元素与品牌没有关系，除非有长期持续的广告支持，否则就会失效。

结果的对比也很明显，星巴克的美人鱼形象虽然历经多次微调，但一直是星巴克最有效的标识。而哈撒韦衬衣的眼罩却被淹没在了时尚的潮流之中。

2、关联的视觉锤

同样是衬衣品牌，正是拉夫·劳伦取代哈撒韦成为美国衬衣市场的主导品牌，而拉夫·劳伦的视觉锤是马球运动员。

他们视觉锤的差异在哪里?对于哈撒韦的眼罩来说，谁都可以失去一只眼睛，但只有富人才玩得起马球。诚然，相比马球运动员，眼罩这个视觉元素更具震撼力，也许更能引起人们的注意。但马球运动员传递的是“高档”的信息，这正是拉夫·劳伦想要占据的定位。

这也是关联与无关联视觉锤之间的差异，关联的视觉元素能更好地体现品牌的属性。

3、植入式视觉锤

广告就像保险，没有什么比大量的广告预算更能维护一个既有品牌了。

但不是每个企业都有雄厚的资本。劳拉告诉大家，那就忘记广告。植入式的视觉锤甚至可以帮助小公司与大企业竞争，而且不需要借助广告。植入式的视觉锤比文字本身强大得多，它可以通过放大每个标牌、网站、手册和信息的能量，以弥补营销资源的不足。它可以不用附加于营销规划来提升营销效果，完全可以在推广的产品或服务中植入视觉锤。

植入式的视觉锤比关联或无关联的视觉锤更真实、权威。

在 互 联 网 世 界 也 是一样，网站需要创建独特的视觉锤。在过去十年中，几百家社交媒体网站出现，但Twitter(字面意思是小鸟叫)是发展最快的之一。Twitter选择了一个可以将之视觉化的名字，并且聚焦于140个字符的信息，把这些信息叫做“tweets”。把所有这些创意结合起来，就形成了具有杀伤力的组合。它选择的是所有和鸟有关的视觉，但都明智地用一个简单的图案和单一的颜色。可能它不是森林里最可爱的那只小鸟，但确实是一个非常有效的视觉锤。这样的例子就是植入式视觉锤，视觉锤与产品形象融为一体，成为产品形象无法割裂开的一部分。

文章来源：朱珊.劳拉·里斯：一"锤"定音.公关世界[J]，2013-11-06